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湾区Z世代消费活力尽显｜南方产业智库2023年度报告
(2023年度南方产业智库发布周，时长共2分56秒)
2023年度南方产业智库发布周
【编者按】
智观产业，五年弥新。
成立5年来，南方产业智库年度发布周一路走来，如今又将精彩亮相。
2023年，为探寻产业新动能，南方产业智库深入标杆工厂和数字化一线，推出湾区数字经济创新发展研究报告；在旅游业经历三年疫情洗礼后，为探寻高质量发展动力所在，推出广东文旅高质量发展一线报告；跟随新能源车轮脚步开展跨国调研，挖掘新旧动能转换背后的故事，等等，这些来自一线的丰富而高质量的集群报道，将一一登台亮相。敬请垂注！
2023年度南方产业智库发布周（12月21日-29日）
①消费新力量——湾区Z世代消费趋势洞察报告
清霜着树，初雪成花。刚刚过去的这个周末，广东清远金子山，大批游客在银装素裹中驻足，领略“北国风光”。仅仅16日一天，金子山客流量就达近四千人。
三五知己，热火朝天。香港尖沙咀铜锣湾某品牌火锅门店，未到中午时，排号已到百余座以外。“至少要等1个小时。”门店前台工作人员表示。
“不需要特别花费时间和精力，开车办事的路上顺路就能买一杯咖啡，特别方便。”近期，品牌咖啡广州店推出的“沿街取”服务大受欢迎，不少消费者在线上下单，到指定路边摇窗取走咖啡。
冬日冷消费热。今年以来，消费复苏之势明显。11月份，社会消费品零售总额同比增长10.1%，比上月加快2.5个百分点，1—11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%，其中，餐饮收入更达47485亿元，同比增长19.4%。
拥有充满活力的世界级城市群、宜居宜业宜游的优质生活圈，粤港澳大湾区是消费复苏的最前沿阵地。今年，广东社会消费品零售总额持续保持增长，最新发布的“福布斯中国·消费活力城市榜”全国消费活力城市20强中，广东城市占据4席，数量居全国各省份之首。
消费热起来，经济活起来，在这片热土之上，消费正在成为推动经济发展的“主引擎”，Z世代群体更是成为推动消费新发展的生力军。依据联合国经济与社会事业部定义，Z世代是指出生于1995年至2010年之间的这一代人。在这一代人身上，消费与供给的互动关系发生着怎样的变革？南方产业智库团队从今年秋季开始，调研走访智慧家庭、日化美妆、食品饮料等领域的数十家代表性企业，同时在大促节点面向Z世代消费群体展开互动调查，特别推出《消费新力量——2023湾区Z世代消费趋势洞察报告》，为你解码。
消费需求结构如何变化？
24岁的杨凝是名资深的电竞玩家，对于显示设备的质量有着很高的要求，并不惜付出高价钱购买。以往她只关注配备OLED屏幕的电竞显示器，不过今年，MINI LED的出现，立即引起了她的关注。“我发现这两种显示器的效果差不多，但是后者更为便宜划算。”于是杨凝决定转投MINI LED产品的怀抱。
杨凝的这种选择，代表了不少Z世代消费的购物心理。在调查中，超过60%的Z世代消费者积极寻找质价比。在质量和价格之间寻找均衡，并不是简单地越便宜越好，或者只是追求性价，正所谓“质价有求”。
和杨凝一样的Z世代消费者张若飞，出生于1995年，算是Z世代中的“大哥”，他早已在职场中拼搏多年。由于个人兴趣和职业需要，他对酒咖很有研究。“这是个新一类饮品，每次一有最新的联名产品，我都会去试下，但是从口味来讲，这个细分产品还有不少需要改进的地方。”
所谓酒咖，就是在咖啡中加入酒精产。“早C晚A”这个中英结合的新词汇原本来源于日化美妆领域，现成为年轻群体的生活一种方式：早上用咖啡（Coffee）提神，晚上用酒精（Alcohol）入眠。而酒咖正把这两个贴近年轻人的产品结合起来。
在我们的调查中，过半的Z世代消费者和他一样，曾经关注过细分市场。细分有市，除了酒咖，还有类似男性香水、扫地机器人这样的细分产品，他们对于Z世代消费者的吸引力，都要好于其所在的大品类产品。
“本来只是想在直播间陪董宇辉过30岁生日，再看看珠江两岸的美景，但是听了董宇辉的介绍后，对广东的广式河粉、乳鸽、橘红八仙果、广式糯米鸡、盐焗鸡等等的美食很感兴趣，就在东方甄选直播间直接下单了。”作为董宇辉的粉丝，23岁的程程透露，在今年东方甄选举办的“大湾区直播专场”中，她就为全场150万个订单贡献了不少。
“看了直播间的解说才知道，原来对我们这样长年伏案的人来说，休息时沙发132度的倾斜角度才是最舒服的。”白领小彭一直想要一张坐得更舒服的沙发，在刷到抖音上的林氏家居旗舰店的直播后，对能够语音控制调解，并且能够以132度躺坐的一款休闲沙发彻底“种草”了，“直播间还有不少赠品送，所以就直接下单了。”沙发到手后小彭相当满意，而躺在沙发上刷着直播时，她又发现了另外一个帮她解决收纳难题的好物。“家里的角落放了沙发后刚好有个很狭窄的空间空了出来，在一家叫海兴家居的直播间里发现原来还有专门适配狭窄空间的收纳柜子，真的太合适了。”就这样，小彭“躺赢”了一个令她能够坐得舒适同时又能够充分利用的休闲空间，这样的消费体验让小彭很是满意。
有研究将这样的渠道称之为兴趣电商。据中国社会科学院工业经济研究所课题组发布的《全域兴趣电商助力制造业企业发展模式转型升级的机制研究》报告指出，兴趣电商是以用户的兴趣作为基础，基于用户偏好进行精准匹配推送内容，通过内容来激发潜在、增量消费需求，促成商品交易的一种电商新模式。通过短视频、直播的内容形式来实现。
“全域兴趣电商结合了货架电商和兴趣电商双重属性，基于用户偏好进行精准匹配推送内容，通过短视频、直播内容激发潜在、增量消费需求。”在中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛看来，这种新模式既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的“人找货”。
近期，东方甄选“闹剧”引发了不少人的关注，正折射出直播间兴趣电商在Z世代消费者中的影响。
而曾经的年终大戏“双12”电商促销，今年“静悄悄”。但现年24岁，广州某高校硕士研究生在读的耿佳对此并不担心。“如果要买重要的东西，一般都会对比着京东、淘宝、拼多多、小红书等渠道去下单，我发现这样更能省钱，所以其实对于促销节，我不是很在乎。”
在我们针对大促的读者调查中发现，几乎所有的被访Z世代消费者都习惯多渠道购买商品。一方面，就电商而言，头部主播、直播间、综合电商、垂直电商这些都是Z世代消费者的消费战场，另一方面，对于像智慧家庭领域的很多产品，消费者还是愿意去线下购买，而现在线下体验店也与线上商城紧密联动。
可以说，质价有求、细分有市、渠道有变，刻画了Z世代消费者的消费需求变化趋势，而他们的背后，实质上就是消费需求结构的变化，从橄榄型转向哑铃型，从注意力经济转向“意愿经济”，原来更多的是受营销影响被商家带着注意力的第一次消费者类型，而未来，更多的是反向反营销更理性更尊重自我意愿的第N次消费者类型。
供给创新变革将会走向何方？
今年9月起，南方日报南方产业智库启动“品质消费新供给”调研，聚焦食品、美妆、家电、家居等与消费者日常生活紧密相连的领域，走进可口可乐、美的、诺斯贝尔、珠江啤酒等品牌生产一线，行思讲述一线的突破创新。与此同时，南方产业智库团队于10月正式开启2023年度美好生活品牌榜和产品榜征集，共征集到超250个品牌和产品，收到近60万张投票。
南方产业智库还组建了包括中国社科院、广东省社科院、华南理工大学以及广东省化妆品质量管理协会等高校和行业专家在内的评审小组，从品牌力、产品力、销售力、创新力、成长力等不同维度进行评价。结合网络点赞以及专家评分，最终确定“2023美好生活榜”榜单。
其中，伊利、京东京造等品牌获评年度影响力品牌；瑞幸咖啡、完美日记、官盏、零食很忙等品牌获评年度新锐力品牌；茅台冰淇淋、华为mate60系列等获评年度爆款产品；立白碳中和洗洁精、溪木源极光黑云杉男士专研系列等获评年度创新产品。
值得注意的是，不少国货品牌和产品的专家评价较高。实际上，2023年是国货品牌“集体狂飙”的一年。
年初，潮玩品牌泡泡玛特、新茶饮品牌蜜雪冰城的门店相继开进法国、澳大利亚城市中心的CBD，出海8年的名创优品则驶向“深海区”，于5月宣布坐落在美国纽约时代广场的首家全球旗舰店正式开业，财报显示，美国已连续两个季度成为名创优品营收贡献第一大的海外市场。进入二季度，瑞幸营收实现了首次单季度对咖啡巨头星巴克的超越，董事长郭谨一高调宣布，预计年底瑞幸门店将达15000家，话音未落多时，茅台与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”冲上热搜，首日销售额突破1亿元。
新茶饮品牌也不甘示弱，经过“秋天的第一杯奶茶”，大家集体掀起一波出海潮，从东南亚到欧美，版图边界一再拓展。年底双11大促上，国货热走向高潮，美妆品牌珀莱雅一举拿下天猫、京东、抖音TOP榜，成为5年来首次打破国际巨头长期霸榜的国货品牌。
国货有光。今年双11，珀莱雅首次超越欧莱雅一众外资品牌，登顶各大平台榜单，成为双11“大满贯选手”。一同陪跑的国货也迎来逆袭，佰草集同比增长315%、丸美同比增长142%、林清轩同比增长100%。“这绝对是一个历史性的时刻”。在各大双11榜单纷纷出炉后，国货的傲人成绩引得不少行业人士发出如此感叹。
回顾近40年的中国化妆品发展史，从渠道上来看，在百货渠道，国际品牌一直牢牢占据主流位置，国货的身影少之又少；在电商平台，自2016年开始，随着各大国际品牌纷纷“通网”，先后入驻天猫平台并纷纷发力后，国货品牌就逐渐失去了在电商平台的主导权。2018年至2022年，在这5年的天猫双11中，美妆榜的前三甚至前四位都是国际品牌。珀莱雅的登顶是5年来首次打破国际巨头长期霸榜的市场格局。
作为国内最核心的美妆销售阵地，双11大促排行榜通常被视为美妆品牌实力的代名词。珀莱雅的现象级表现直接说明当前头部国货已经具备了与外资品牌掰手腕的能力。今年前三季度财报显示，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉、LG生活在内的主要外资化妆品巨头，仅有欧莱雅与宝洁两家收入录得正增长。但另一边厢包括珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业，绝大多数企业的收入实现了同比正增长。“这样一增一减之后，让我们有理由相信2023年之后，国货化妆品品牌对外资品牌追赶将呈‘加速度’趋势。”在我们的调研走访中，一位从业者如是说。
在今年成功实现弯道超车，带给行业里程碑效应的还有瑞幸咖啡。6月5日，随着厦门新门店开业，瑞幸在中国市场的门店数量达到10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌，反超咖啡巨头星巴克。瑞幸第二季度总净收入为62.014亿元人民币，从营收来看，实现首次单季度对星巴克的超越。二季度财报业绩沟通会上，董事长郭谨一表示，“瑞幸咖啡今天的成绩，离不开亿万消费者的支持。”
在调研中，我们发现，不断涌现的国货品牌中，有不少正是在“细分有市”中取得成功，做到了“差异有道”。比如，瑞幸的“酱香拿铁”就是在细分市场上的一个现象级联名创新，不仅在各大社交平台“刷屏”，相关话题更是连续霸榜微博热搜，而喜茶为今年咖啡茶饮界贡献了另一个现象级联名。5月份，新茶饮品牌喜茶与近百年历史的意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）联名饮品上市，单杯定价19元，包含联名周边的限定款售价38元（两杯）。一时间，这款联名奶茶成为大家的社交名片。据官方公布的数据，三日内卖出150万杯。
在细分市场上，我们的调研企业溪木源，则在聚焦敏感肌人群上取得了成功。今年秋天，在国际最高水平的化妆品行业科学大会上，来自中国的独角兽企业溪木源的护肤技术亮相。数据显示，目前全球超过七成的人的皮肤对外界刺激比普通人更敏感，容易出现皮肤红、痛、痒等不适的异常皮肤状态，他们被称为敏感肌人群，溪木源的技术即为他们而来。
又譬如调研企业立白，就在洗衣凝珠市场取得突破。近年来，洗衣凝珠备受消费者关注，2022年洗衣凝珠需求量超15亿颗。在约10°C低温状态下，最新研发的立白“国产水溶膜”洗衣凝珠搅拌约1分钟左右就快速溶解，这为洗衣凝珠的15分钟常温快洗带来可能性。立白这一突破性技术，为洗衣凝珠市场的发展，提供了新方向。
“如果用户想做个旅行计划，即使在不联网的飞行模式下，也可以跟自己的电脑对话，甚至不需要告知自己的需求和偏好，电脑也会为用户推荐你心仪的航班、酒店、路线、餐厅。”联想集团董事长兼CEO杨元庆解析。发展成熟的消费电子产业，如何再次激发颠覆式创新的变革浪潮？关于这个问题的讨论，AI PC炙手可热，正在给审美疲劳的消费者们带来新期待。包括联想、华硕在内的IT龙头，已经在近日推出初代产品。
如今，我们每个家庭都几乎有宽带有无线网，但是在一些面积较大的家庭，总有消费者反映家里无线网络连接存在问题，为此，像电信、移动这样的运营商企业，正在推行光纤到房间的网络支持，这是一种更高级的组网服务。
我们的调研发现，在较为成熟的智慧家庭或者IT市场，像中国电信、中国移动、联想这样的企业，已经在花大力气推出高端产品，推动数字消费升级，以实现“高端有为”。
消费与供给的互动如何再进化？
消费与供给的互动变革如何再进化，对于这一问题，在调研走访中，南方产业智库力邀华南理⼯⼤学新闻与传播学院教授、⼴东省⼤数据与计算⼴告⼯程技术研究中⼼主任段淳林、暨南大学生活方式研究院联席院长、教授费勇、中国信息通信研究院广州分院副院长朱金周、中国社会科学院民族学与人类学研究所二级研究员张继焦、中南财经政法大学营销管理系主任、MBA中心学术主任杜鹏等专家学者献策。
国货品牌的整体实力在增强，不过，华南理⼯⼤学新闻与传播学院教授、⼴东省⼤数据与计算⼴告⼯程技术研究中⼼主任段淳林认为，和国际品牌相比、知名中国品牌还存在一定差距是现阶段客观存在的现象。不论是从品牌影响力、产品创新、设计理念和用户体验等方面还可以进一步改进。
段淳林解析，按照从产品到消费者的顺序要进一步提升品牌力首先要关注产品质量，持续稳定的产品质量保证和企业技术创新是国货品牌形成品牌力的基础。华为、大疆、宁德时代等都是产品质量与技术创新的优秀国货品牌案例。其次是特色的品牌文化、故事和理念，这是有别于国际品牌更具有本土特色和吸引力的方面。茅台、李宁、农夫山泉等都是具有十分鲜明的品牌文化和吸引人的品牌故事。再次就是品牌策略与市场营销，有效的品牌策略和市场营销可以显著提高品牌的知名度和影响力，利用社交网络和私域流量等新型方式可以帮助国货品牌更快地脱颖而出。
暨南大学生活方式研究院联席院长、教授费勇认为，预计未来的消费趋势将继续强调个性化、环保和技术融合，同时也会更加注重产品和服务的性价比，并且需要考虑消费者对于文化和审美价值的重视。
“未来的生活消费趋势预计将更加注重文化和审美层面的满足，这不仅仅是通过高价产品实现，也可以通过具有文化意义和审美价值的产品来体现。因此即便是面对‘低价’盛行的市场环境，消费者仍然会寻求那些能够表达个人审美和文化认同的产品。”费勇解析。
费勇同时建议，对于消费品牌而言，应关注市场多样性，满足不同消费者的需求，并尝试投资于科技和创新，以提高产品质量和消费体验，同时要学会理解并满足消费者对于文化自信和审美需求的向往。
扩大有效的消费需求既是政策难题，也是企业所求。那么，如何激发有效的消费需求？中国信息通信研究院广州分院副院长朱金周解析，在经济学中，新产品、新服务的需求收入弹性大于旧产品、旧服务的需求收入弹性。所以，对企业来讲，顺应数字消费持续增长的发展趋势，加快提供新产品、新服务是通过供给创造有效需求的重要途径。一是针对数字消费个性化趋势，持续培育新业态新模式，尤其是要不断丰富数字内容，深化数字产品与服务的应用创新水平。二是针对数字消费高端化趋势，不断提升数字产品附加值，实现数字产品的高质量发展。三是针对数字消费普惠化趋势，加快开发和推广面向低收入群体、老年人等特殊群体的数字产品和服务。
老牌国货品牌承载着深厚历史底蕴，它们以其独特的技艺产品，丰富的文化内涵，穿越一个个周期在市场上延续了几十甚至上百年。现在，一个新的周期摆在他们面前：来自尼尔森等多个机构数据显示，年轻一代消费崛起，中国已成为变化最快、竞争最激烈、消费要求最高的消费市场之一，产生了更多新消费痛点、新消费者场景，等待被满足。老字号如何应对新消费市场的挑战？中国社会科学院民族学与人类学研究所二级研究员张继焦认为，关键在于夯实核心产品力的同时守正创新。品质是产品的生命线，无论时代如何变迁，这一点始终不变。
“Z世代秉持‘颜值正义’，即‘始于颜值，陷于价值，合于人设，忠于价值观’，其消费底层逻辑已经由单纯消费物质价值跃迁到消费情绪价值和符号价值。”中南财经政法大学营销管理系主任、MBA中心学术主任杜鹏指出。
如何利用IP的商业价值。杜鹏提出一个思路：IP人格化、产品/品牌故事化、故事情感化、情感货币化。“高情商的人讲故事，低情商的人讲道理，故事才易记易流传。”杜鹏指出，运营IP过程中，通过故事增强语言带宽，激发受众的情绪、情怀、情感、情欲等很关键。
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【主笔】南方+记者 姚翀 李劼 周中雨 黄晓韵 叶丹
【设计】吴颖岚 谭唯
【剪辑】付宗亮
【统筹】姚翀 郜小平 马华
【策划】陈韩晖 赵兵辉
【出品】南方产业智库